Исследование digital-лидеров в сфере продажи отечественных грузовых автозапчастей

Больше 12 лет мы занимаемся perfomance-маркетингом и seo-продвижением. В исследовании ниже мы проанализировали рынок с точки зрения его игроков, факторов влияния, методик продвижения в SEO и параметров сайтов, сделали сводные таблицы, которые пригодились нам для разработки стратегии продвижения наших клиентов, а возможно пригодятся и вам для своих проектов.

Так как у нас есть опыт продвижения интернет-магазинов в этой нише, структура семантики нам хорошо известна:

• «Магазин запчастей + <Марка>». Например, магазин запчастей МАЗ, магазин запчастей УРАЛ.
• «Магазин запчастей + <Марка> + <Модель>». Например, магазин запчастей на УРАЛ 4320, магазин по ЗИЛ 130.
• «Каталог запчастей + <Марка>». Например, каталог запчастей МАЗ, каталог запчастей КамАЗ.
• «Каталог запчастей + <Марка> + <Модель>». Например, каталог запчастей КамАЗ 6520, каталог запчастей МАЗ 5516.
• «Запчасти + <Марка>». Например, автозапчасти КамАЗ, запчасти БелАЗ.
• «Запчасти + <Марка> + <Модель>». Например, запчасти ГАЗ 66, запчасти для ЗИЛ 131.
• «Узел запчасти + <Марка> + <Модель>». Например, КамАЗ-43253 тормозная система, детали кабины УРАЛ 4320.
• «Определенная запчасть + <Марка>». Например, двигатель МАЗ, полуось УРАЛ.
• «Определенная запчасть + <Марка> + <Модель>». Например, двери ГАЗ 53, сцепление КамАЗ 4350.
• «Артикул». Например, 101-3501155-10, 1426.3737000.
• Также для выборки запросов мы использовали запросы с коммерческой приставкой «купить», «цена».

У нас получилась разноплановая семантика — 1240 запросов. Ее мы взяли за основу, в нее входят и ВЧ и СЧ и НЧ запросы.

Далее мы провели замеры в 16 городах миллиониках, отдельно по каждой поисковой системы. Отсортировали все полученные результаты по количеству запросов в топ-10 и сгруппировали по сайтам, получился своего рода индекс для каждого сайта.

Исходные данные для в нашем боте Телеграм.

Перечень агрегаторов по охвату топа в обоих поисковых системах (кликабельно).

| Работайте с агрегаторами, которые занимают места лидеров.

Для оценки потенциальной успешности интернет-магазинов в своей работе мы создали чек-лист коммерческих факторов. В него вошли 45 пунктов, наиболее повышающих конверсию сайта с точки зрения маркетинга (придет в течение часа в нашем боте в ТГ).
По этому чек-листу мы проанализировали объединенный топ-10. Полную таблицу можно скачать в нашем боте, без подписок.

Здесь собраны факторы коммерческой привлекательности самой компании.

Исходя из полученных данных, можно описать сайты из топа по функционалу:

• Страница о компании (у 8 из 10 сайтов она присутствует) с подробным описанием и фотографиями.
• Наличие активного блога (у 7 из 10 сайтов).
• Страница описания условий доставки, оплаты (у всех сайтов из топа).
• Понятные условия гарантии и возврата (9 из 10 сайтов).
• Страница «Контакты» по всем регионам со временем работы (у 9 из 10).
• Корпоративная почта есть у 7 сайтов.
• Кнопка «Заказать звонок» у половины представителей топа.
• Видны и понятны ключевые преимущества компании (у 7 из 10).
• Есть действующие акции для повышения спроса (у 8 из 10).

Коммерческие факторы, которые присущи сайтам-лидерам:

• Имеют большой ассортимент товарной матрицы категорий, производителей и самой номенклатуры. Это признак всех сайтов из топ-10.
• Создают свои уникальные фото товаров (у 9 из 10).
• Заполняют характеристики товаров, имеют сопутствующие товары и услуги.
• Имеют корзину (все сайты).
• Выводятся остатки на складах (у 9 из 10).
• Конкурентоспособные цены и условия покупки.

Здесь оцениваем предложение услуг и сам факт их наличия на сайтах.

Показан объем трафика со всех источников. Сильно выделяется 4 место.

Для оценки мы взяли киперные параметры по оптимизации, такие как заголовки (пустой/дубль), метаданные (пустые/дубль), «битые» ссылки во всех вариациях.
Но под общий знаменатель данные свести не получилось. Свели данные в общий показатель проблемных страниц, но значимых корреляций выявлено не было.
Поэтому анализировали внутреннюю оптимизацию сайтов индивидуально. Основная причина большинства проблем — это мусорные страницы, например, поиск или подборки. Ссылки на такие страницы большинство от поисковых роботов не закрывает, то есть, как минимум, половина сайтов с внутренним ссылочным не работает.
Но в остальном процент проблем минимален (от сотых до нескольких процентов), что для сайтов такого объема очень неплохой показатель.
Характерная проблема в тематике — соотношение уникального контента страницы к html, из-за скудности информации о товарах.

В топе нет сайтов младше 7 лет. По отдельным регионам и запросам сайты моложе прослеживаются.

Сново сильно выделяется 4 место. У кого больше проиндексировано в Google, тот и трафика имеет больше. Яндекс же всех уравнивает.

Хм, обратите внимание на график по доменам. Он повторяет график индексации в Google. Многозначительных выводов из этого мы делать не будем. Скорее всего, это пример ложной корреляции.

Внутренняя оптимизация сайтов выполнена на хорошем уровне. Количество ошибок минимально, хоть и объем сайтов весьма внушительный. Учтены все классические элементы оптимизации:

• Заполнены метаданные и заголовки, количество дубликатов сведено к минимуму, соблюдена иерархия.
• Устранены или минимизированы битые ссылки.
• Размещен контент в разделах.
• Внедрена микроразметка schema.org.
• Сайты адаптированы под разные устройства, что особенно важно для индексации в Google.
• Оптимизирована скорость загрузки сайта. Показатель по PageSpeed близок к зеленому. Если находитесь в красной зоне, в топ вы вряд ли попадете.

Это значит, что ведется постоянная работа с внутренней оптимизацией.

Контекстная реклама используется на половине сайтов. С учетом аффилиатов этот канал использует большинство. Органика обязательно дополняется контекстной рекламой, что не удивительно, учитывая возможность запуска рекламы на весь ассортимент с использованием фидов.

Специальные инструменты, как в других нишах, для регионального ранжирования не используются. Речь про локальные поддомены или георазделы внутри структуры сайта. Для ранжирования в регионах желательно иметь физические представительства, но сайты ранжируются по регионам и без полноценной привязки к региону. Желательно иметь 8 800, особенно если нет региональных представительств.

Качество ссылочной массы соотносится с позицией: чем выше, тем ссылочная масса более проработана. Есть ссылки с федеральных и региональных СМИ, ссылки с тематических порталов, крупных специализированных форумов.

Для полноценной борьбы за топ ассортимент должен быть от 40 000 позиций, то есть оставить в каталоге только самую «мякотку» товарной сетки не получится.

Новому сайту также будет сложно вступить в борьбу. Минимальный возраст домена у лидеров — от 7 лет. Покупать домен с историей, если нет своего, имеет смысл. И, конечно, он должен находится в зоне ru.

Что касается структуры сайта, на проекте обязательно должны присутствовать страницы корзины, оплаты, доставки, гарантии, возврата, акций, контактов.

Несмотря на большую коммерческую часть сайта из-за ассортимента, лидеры уделяют внимание инфотрафику. У большинства есть блог, который ведется. Остальные блог ведут в аккаунтах социальных сетей, поэтому дополнить структуру блогом ошибкой не будет.

Специфическим элементом в структуре для ниши будут страницы автокаталогов. Для автокаталогов используется интеграция со сторонним сервисом через iframe, то есть поисковик его содержание не видит, но наличие самого URL, метаданных и H1 могут являться положительным сигналом.

По структуре страниц есть следующие корреляции. Работа с ассортиментом наиболее объемная и трудозатратная часть в нише не только из-за количества товаров, но и из-за скудности исходной информации. Фактически каждый игрок на рынке вкладывается в создание контента.

Только у одного проекта из нашего топа нет фото. У остальных собственные фото по значительной части ассортимента с разных ракурсов. Фото защищены водяными знаками. Для полноценного интернет-маркетинга необходимо вложится в фотографи и фотозону.

Цены показывают все и на большинство товаров они должны быть.

Информация о наличии товаров есть у всех, причем в количественном выражении.

Сопутствующие товары. Используется несколько блоков. Во-первых, аналоги. На одном артикуле, как правило, несколько товаров от разных производителей. Во-вторых, сопутствующие товары: крепежные элементы, масла и т.п.

Все лидеры на страницах указывают преимущества покупки у них через специализированные блоки на странице.

А вот отзывы в нише избыточны. У всех есть функционал, но нет самих отзывов.

В нашем топе есть аффилиаты. Эти аффилиаты ранжируются уже давно, и ничего с ними не происходит. В нише нет жесткой борьбы с аффилиатами. Возможно, скоро мы увидим в нише битву аффилиатов.