Яхт-туры: как получить заявки из Facebook на услугу стоимостью от 1 млн руб.

Клиент: европейская компания, которая занимается яхтенным чартером по всему миру. 
Цель: через рекламу в соцсетях привлечь платежеспособную аудиторию на дорогие яхтенные туры формата «все включено» в Мальдивы и в Грецию. 
Формат рекламы: Facebook и Instagram. 
Период: май-июнь 2021 г. 

Ситуация 

Яхтенный туризм не из дешёвых: один день в Греции стоит от 1915€, на Мальдивах от 2500$. Средняя длительность плавания — неделя. 

В пересчёте на нашу валюту греческий тур обойдётся как минимум в 1,1 млн руб.

Понятно, что рекламу надо показать людям, готовым спокойно потратить немалые деньги на аренду яхты с экипажем. 

Задача 

Выделить весьма платежеспособную аудиторию из общей массы посетителей соцсетей.  
Сложность в том, что компания только запустила сайт с новыми турами, а значит, в Яндекс.Метрике пока не набралось никаких данных по целевой аудитории, конверсии в лид и пр. Все будем делать с нуля. 

Решение 

1. Выбираем площадки 

Предложили рекламу в Facebook (и дополнительно Instagram), так как в Fb сидит в большей мере платежеспособная аудитория. 
Как не надо делать 
Мы не стали отталкиваться от шаблонного представления: «Ну, раз рекламируем яхт-туры, возьмем интерес яхты и шарахнем по ним». Это тупиковый путь, профи так не работают =) 

2. Ищем аудиторию

Решили показать предложение элитным коттеджным поселкам в Москве и МО, выпускникам заграничных ВУЗов, посетителям ЦУМ (Мск), блогерам и владельцам дорогих авто. 
Также запустили ретаргетинг на посетителей сайта (там установлен пиксель, который копит данные).

3. Запускаем рекламу 

В первый месяц посадочная страница была готова только для тура на Мальдивы — на неё и вели трафик. 
По итогам получили 1433 пользователя / 1484 визита. Но лидов не было, а стоимость клика оказалась высокой. 

Почему нет заявок? Одна из причин в том, что у сайта с яхтами в целом довольно низкая конверсия. По турам данных ещё не было, а для заявки на аренду лодки она всего 0.04-0.05%. То есть мы просто ещё не набрали достаточное число визитов, чтобы случилась хотя бы одна конверсия. 

О чем это говорит? Останавливаться нельзя, продолжаем показывать рекламу и, конечно, анализируем данные, работаем с аудиторией. 
На второй месяц запустили рекламу по яхт-турам в Грецию, как раз подоспела посадочная страница. 
В Вебвизоре заметили, что пользователи просматривают аренду яхт в Греции, значит, новый продукт — яхт-туры в эту страну — был бы им интересен. Поэтому перенаправили весь трафик на предложение яхт-тура в Греции и заодно обновили офферы: скидка 1000 евро, водные игрушки в подарок, COVID-страхование. 

4. Убираем неподходящие аудитории

В первую очередь отказались от вариантов с высокой стоимостью клика при низкой активности на сайте (высокий процент отказов, среднее время, проведенное на сайте, ниже, чем в других аудиториях). 
В итоге в конце первого месяца мы уверенно исключили:

• выпускников заграничных ВУЗов;
• владельцев дорогих авто.

Во второй месяц отключили кампании с: 

• выпускниками заграничных ВУЗов
• жителями элитных коттеджных поселков.

По ним хоть в итоге и набралось нужное число переходов, но конверсии так и не случилось. 

5. Добавляем новые аудитории

Это важно сделать, чтобы не потерять достигнутый объем трафика. 
Модные магазины Мск и СПб 
Первая заявка пришла в начале второго месяца из кампании «Посетители ЦУМ (Мск)». 

Конверсия составила 0.14%: выше, чем по данным Метрики для аренды яхт, хотя у нас аудитория холодная. Приятно) 

Раз московский ЦУМ сработал, решили протестировать рекламу на посетителях других дизайнерских магазинов: Крокус Сити Молл в Москве, ДЛТ (ЦУМ) и Гранд Палас в Санкт-Петербурге. 
В итоге из трех новых аудиторий отработала только одна: «Посетители ТЦ Крокус Сити Молл (Мск)». 

Для нее конверсия составила 0,68% — выше, чем для московского ЦУМа.

Жители в районе ГосДумы
Именно так мы назвали новую аудиторию, которую решили протестировать к концу второго месяца. 

Гипотеза была следующая: недвижимость в центре Москвы дорогая, значит, мы получим платежеспособную аудиторию и заодно прихватим в сегмент госслужащих. 

Результат оправдал наши ожидания: на четвертый день после запуска получили заявку на тур. 

Здесь конверсия в лид составила 0,78%. 

6. Пожинаем плоды ретаргетинга

Пиксель на сайте собирал статистику в течение всей рекламной кампании. В итоге мы «поймали» тех, кто уже был на сайте, когда интересовался туром на Мальдивы, и показали им новое предложение — тур в Грецию со скидкой. 

CTR вырос на 1,54%, средняя цена клика стала ниже почти в 9 раз.

Результаты

За два месяца рекламы клиент получил первые 6 лидов по 11 370 руб.: пять человек оставили заявку на тур, ещё один заполнил форму контактов. 

На момент публикации кейса рекламная кампания продолжалась. Привлекали трафик и тестировали другие аудитории для греческих яхт-туров плюс разрабатывали новую посадочную страницу, чтобы повысить конверсию при получении заявок.

Немного рекламной статистики

• Общий СTR для туров в Грецию составил 1,84%: это говорит о попадании в целевую аудиторию.
• Изначально высокую стоимость клика снизили с 27,1 до 9,8 руб. Сейчас удаётся удерживать невысокие значения, но это не приоритетная задача. 
• При добавлении новых офферов и нового продукта (туры в Грецию) показатель кликабельности вырос с 1.36% до 2.1%. 

Смотрите другие рекламные кейсы в блоге.