1. Запускаем рекламу в Инстаграм, VK, Яндекс, потому что там дешево
Иногда маркетолог страдает завышенными ожиданиями от какого-то конкретного инструмента рекламы, который он увидел и по какой-то причине решил, что там дешево.
Дешево — по сравнению с чем?
Когда начинаешь задавать такие вопросы, маркетолог, как правило, ссылается на предыдущий опыт либо на статьи в интернете про "успешный кейс как я привел пачку клиентов за 20 рублей".
К сожалению, в реальной жизни все иначе: нет никакого дешево, есть максимально рентабельная стоимость заявки. Задача маркетолога ее определить. Нет дешевых каналов рекламы, они остались в статьях интернета и промо-постах для привлечения клиентов.
Задача маркетолога — определить предел рентабельности на каждый вид продукции и усредненный заказ. Если вы точно знаете, что готовы потратить 250 рублей за один заказ, выбор инструментов для рекламы или продвижения станет более осознанным изначально.
2. Этим никто не пользуется, поэтому мы тут запускать рекламу не будем
Хуже всего для бизнеса, когда штатный маркетолог — жертва субъективных впечатлений. Глупый маркетолог — горе в компании.
Чего мы только не видели: и отказ от запуска в контекстной рекламе, потому что "тут никто не кликает", и отказ от seo, потому что "все кликают выше, никто не листает вниз"...
В общем, у таких маркетологов одна коронная фраза: "Никто так не делает". Особенно это впечатляет, когда проектируешь удобство большого сервиса по аренде автомобилей, а маркетолог говорит: "так никто не делает, сделайте как в инстаграм, чтобы смахивать можно было".
3. У нас нет никакой учетной системы, которая позволила бы хоть что-то посчитать и оптимизировать
Хуже работы вслепую может быть только отсутствие работ вообще. У многих до сих пор нет даже примитивной учетной системы, хотя бы в экселе, где фиксировались бы продажи и их источники. Некоторые более продвинутые компании имеют хотя бы облачную систему — Битрикс 24, amocrm или любую другую. За 8 лет работы к нам ни разу не пришел клиент с уже настроенной электронной коммерцией, коллтрекингом, аналитикой с целями и пр. Каждый раз это приходится делать в первую очередь. Пока вы не знаете, откуда приходят ваши продажи, вы будете из пушки по воробьям пулять.
4. Я уже пробовал Яндекс.Директ/рекламу ВКонтакте/Инстаграм, не было заказов — значит, это не работает
Еще одно субъективное заблуждение. Маркетолог забывает (хуже — если не понимает), что сделать одно и то же можно разными методами. В одном случае это будет работать, во втором результат будет напоминать замок из навоза. Вроде сделано много, но смысла в этом нет.
Учитесь вникать в детали: какой рекламный канал используете, почему именно его, какова цена визита, конверсия, LTV и пр. Если вашу рекламу запустил сын бухгалтера, и вы слили в бездну пару десятков тысяч рублей, поздравляем: на ошибках учатся. Вполне вероятно, что ваш сайт никакой, предложение плохое, реклама сделана с неверными офферами и показана не той аудитории, а вы тем временем удивляетесь, что продаж нет.
5. Я хочу контекстную рекламу, но спроса на мою продукцию или услуги нет
Очень часто к нам приходят маркетологи, которые уже попробовали контекстную рекламу, ограничившись какими-то полумерами. К примеру, мы долго слушали от владельца компании, торгующей медоборудованием, что он пробовал запускать рекламу на свой интернет магазин по запросам купить стоматологическую установку, но за месяц ни одной продажи он не сделал, а посещаемость по его региону была мизерной. В процессе обсуждения выяснилось, что трафик не привлекали по запросам производителей оборудования, моделям, артикулам, предназначению и пр. Кроме того, в каталоге у клиента только две модели установок, а у конкурентов их десяток. Логично, что сайт не обеспечивал возможность выбора и продаж не получалось.
Любой товар или услугу могут искать десятками разных способов: по назначению — смесь для плитки на улицу, по бренду — кофеварки Филипс, по артикулу или названию модели, по сезонности, по признакам материалов — матрац без пружин купить. Не ограничивайтесь одним способом поиска товаров и услуг.
6. Я не знаю, как продать свой товар или услугу; я не понимаю, почему ее вообще у нас покупают
К сожалению, это одна из самых распространенных проблем, она бывает даже у немаленьких компаний. Наш клиент занимался поставкой грузовых автомобилей, и мы совместно пытались найти преимущества покупки автомобилей именно у них, но за полгода так и не нашли. Своего склада нет, все под заказ, цены выше заводских, лизинга нет, доставки по регионам нет, конфигуратора нет, есть только прайс завода со своей наценкой. Неумение построить свой бизнес с точки зрения качества предложения — частая причина неуспешности любого продвижения, рекламы и бизнеса в целом.
Задача маркетолога — сформировать такие преимущества, даже если их на первый взгляд нет.
При продвижении бизнеса по доставке цветов мы долго решали, какие преимущества указать. Цены средние или чуть выше, доставка не самая оперативная, оплаты безналом при получении нет, только на сайте.
Что мы придумали:
- только свежие цветы прямой поставкой из Европы;
- курьеры доставляют цветы в перчатках и масках, есть бесконтактная передача букета;
- цветы привозят только штатные курьеры, которые соблюдают требования к транспортировке: букет доставят в лучшем виде;
- соблюдаем нормы безопасности: для профилактики заражения коронавирусом оплату можно сделать только безналичным расчётом на сайте.
Казалось бы, всего три строчки, но продажи выросли на 30 процентов. Людям нужно показывать ценность вашего продукта.
7. Я не знаю предложения конкурентов и не могу составить свое предложение
Очень распространенная проблема. Маркетолог компании должен знать, что происходит на рынке в его сфере, знать самых дорогих и самых дешевых игроков, их специфику и пр. Отталкиваясь от этих знаний, маркетолог выстраивает своё предложение.
Чаще всего этого не происходит, а предложение строится по субъективному ощущению. Однажды мы спросили клиента из Калининграда, почему его автомобиль в аренду стоит 2 350 рублей в сутки. Он ответил: "Цифра неровная, чтобы меньше казалось, а у конкурентов примерно так же". Тогда мы спросили, сможем ли снизить цену до 1 990 рублей, и он сказал — без проблем, давайте попробуем.
Так мы подняли среднюю загрузку бронирование автомобилей с 35 до 75 процентов, просто потому что у конкурентов цена была 2 000 рублей в сутки.
8. Я хочу быть в поиске на первом месте, ведь это гарантия продаж
Очередное заблуждение маркетолога. Покупатель не выбирает первое, что видит. Скорее наоборот: покупатель часто ищет предложения в 2ГИС, в Яндекс и Google, открывает по 10-20 вкладок, изучая и сравнивая информацию. Чаще всего быть на первом месте означает расходы в 10 рублей на визит и 3 продажи. Тем временем третье место дает расход в 5 рублей и 2 продажи.
Бывают случаи, когда находиться на первом месте просто необходимо. К примеру, вы торгуете таунхаусами, средний чек 6 млн, ваша задача — собрать максимум заявок несмотря ни на что, потому что вы знаете, что одна продажа окупает всю рекламу.
Вариант второй: вы выходите на рынок и вам нужно, чтобы о вас узнали все потенциальные клиенты. В этом случае также нужно занимать первые места выдачи без оглядки на ставки.
9. Я не хочу тратить деньги на тесты, предложите сразу рабочий сценарий
В общем-то эту работу должен делать маркетолог, который знает поведение своей целевой аудитории, ее признаки, возраст, географию и пр. Знает как продавать, через какие офферы. Если эта информация на руках, остается лишь решить вопрос поиска подходящей аудитории в конкретном рекламном источнике.
К примеру, если для промо нового собачьего корма вам нужно найти всех владельцев собак, и при этом стоимость контакта для вас не должна превышать 8 рублей, становится понятно, что контекстная реклама на поиске не подойдет, а вот таргетированная реклама и РСЯ/КМС вполне могут обеспечить нужную стоимость лида.
Готовых сценариев не существует, и два раза одинаково продвинуть сайт невозможно.
10. Я не вижу смысла в аналитике, мне нужно продавать, а не считать
Путь вникуда, тупик. Обычно через 2-3 месяца такой маркетолог задает вопрос подрядчику: "где деньги, Зин?" — и получает разумный ответ: "Судя по аналитике, у вас на сайте". Но продаж нет, звонков тоже.
И сделать с этим вы ничего не сможете, пока не оцифруете все, что делаете сейчас, в наглядном виде.
Это далеко не все проблемы, которые преследуют бизнес в интернет-пространстве. Впрочем, решить многие из этих вопросов необходимо в любом случае: странно ждать шквала продаж, когда вы сами не понимаете, почему клиент должен прийти за покупкой или услугой к вам.