Цель: привести больше клиентов и именно на нестандартное оборудование, снизить стоимость привлечения одной заявки.
География: РФ.
Формат рекламы: поисковая реклама в Google Ads и Яндекс.Директ.
Период: с мая по октябрь 2021 года.
Ситуация
Первый момент. НПЦ занимается производством нестандартного и испытательного оборудования любой сложности. У них нет точной номенклатуры, поэтому сложно подобрать подходящую семантику для продвижения на поиске.Для этой рекламной кампании пришлось собирать и тестировать разные запросы, чтобы отыскать наиболее целевые.
Второй момент. Обращений с сайта крайне мало, около 1%. Все остальные поступают через электронную почту. Надо «отловить» письма с рекламы, чтобы понять, насколько качественно работает кампания.
Когда прошёл 1 месяц с момента запуска, реклама принесла 19 обращений со средней ценой привлечения 2,1 тыс. руб. Хотелось бы дешевле. При этом, по словам клиента, более половины заявок — на типовое оборудование, то есть не целевые. Пора вносить корректировки.
Задача
Увеличить число и качество лидов, снизить стоимость привлечения клиентов.Решение
Поймать и проанализировать все e-mail заявки
Во-первых, мы сделали подмену адреса почтового ящика на сайте по utm-метке, во-вторых, перенаправили письма с созданных нами e-mailов на основную почту.Так мы смогли отследить большую часть обращений из рекламы, а значит, увидеть качество и посчитать количество.
Правда, для самой рекламы аналитики это почти не даёт, видно только канал обращения: Яндекс или Google.
Отключить запросы, которые работают против нас
Изначально запустили несколько групп объявлений:- Общие запросы (оборудование по чертежам, оборудование на заказ и др.)
- Нестандартное оборудование
- Лабораторное оборудование
- Конструкторское бюро
- Испытательное оборудование
По пользовательским факторам (отказы, среднее время на сайте) хуже всего себя показала группа «Лабораторное оборудование». В ней было много нецелевых запросов, которые мы отминусовывали в процессе ведения рекламы. В итоге группу отключили совсем. Как и «Конструкторское бюро» с аналогичными показателями.
Отключение положительно отразилось на числе обращений, так как бюджет распределялся на остальные группы. Однако на качестве заявок на тот момент это не отразилось.
Повысить качество обращений
Большинство трафика попадало на сайт по семантике группы «Общие запросы». Мы предположили, что нецелевые заявки получены оттуда, и отключили её на месяц.Гипотеза подтвердилась. Заказчик заметил, что стало больше подходящих заявок.
Повысить качество трафика из Google помогло и то, что мы сменили тип соответствия для ключевых фраз с широкого на фразовое. То есть реклама стала показываться по более точным запросам. Подробнее смотрите справку Google.
Так нам удалось получить больше конверсий.
Увеличить число заявок
Качество выросло, но количество наоборот упало. После всех отключений статистика по итогам месяца показала: трафика и лидов стало меньше, а клик подорожал.Надо было получить больше визитов с рекламы. Для этого мы добавили новую группу объявлений «Испытательные стенды». Прием сработал.
Снизить стоимость привлечения
Здесь пришлось применять целый арсенал способов.- Меняли стратегию назначения ставок в Google Ads.
- В группах объявлений убирали неподходящие запросы.
- Использовали шаблоны в заголовках в Яндекс.Директе и адаптивные объявления в Google Ads. Так мы смогли показывать более конкретные объявления в зависимости от запросов пользователей, что повысило CTR и снизило ставки.
Результат
Число обращений выросло в 2,2 раза: в начале приходило по 19 заявок, через полгода по 30-40, максимум 42. Стоимость обращения снизилась на 60%: с исходных 2151 руб. до 834 руб.Всего за все время ведения рекламной кампании удалось привлечь 162 заявки. По словам клиента, среди них было много подходящих, так что доля целевых обращений тоже выросла.
Смотрите другие рекламные кейсы в блоге.