Цель: через рекламу в соцсетях привлечь платежеспособную аудиторию на дорогие яхтенные туры формата «все включено» в Мальдивы и в Грецию.
Формат рекламы: Facebook и Instagram.
Период: май-июнь 2021 г.
Ситуация
Яхтенный туризм не из дешёвых: один день в Греции стоит от 1915€, на Мальдивах от 2500$. Средняя длительность плавания — неделя.В пересчёте на нашу валюту греческий тур обойдётся как минимум в 1,1 млн руб.
Понятно, что рекламу надо показать людям, готовым спокойно потратить немалые деньги на аренду яхты с экипажем.
Задача
Выделить весьма платежеспособную аудиторию из общей массы посетителей соцсетей.Сложность в том, что компания только запустила сайт с новыми турами, а значит, в Яндекс.Метрике пока не набралось никаких данных по целевой аудитории, конверсии в лид и пр. Все будем делать с нуля.
Решение
1. Выбираем площадки
Предложили рекламу в Facebook (и дополнительно Instagram), так как в Fb сидит в большей мере платежеспособная аудитория.Как не надо делать
Мы не стали отталкиваться от шаблонного представления: «Ну, раз рекламируем яхт-туры, возьмем интерес яхты и шарахнем по ним». Это тупиковый путь, профи так не работают =)
2. Ищем аудиторию
Решили показать предложение элитным коттеджным поселкам в Москве и МО, выпускникам заграничных ВУЗов, посетителям ЦУМ (Мск), блогерам и владельцам дорогих авто.Также запустили ретаргетинг на посетителей сайта (там установлен пиксель, который копит данные).
3. Запускаем рекламу
В первый месяц посадочная страница была готова только для тура на Мальдивы — на неё и вели трафик.По итогам получили 1433 пользователя / 1484 визита. Но лидов не было, а стоимость клика оказалась высокой.
Почему нет заявок? Одна из причин в том, что у сайта с яхтами в целом довольно низкая конверсия. По турам данных ещё не было, а для заявки на аренду лодки она всего 0.04-0.05%. То есть мы просто ещё не набрали достаточное число визитов, чтобы случилась хотя бы одна конверсия.
О чем это говорит? Останавливаться нельзя, продолжаем показывать рекламу и, конечно, анализируем данные, работаем с аудиторией.
На второй месяц запустили рекламу по яхт-турам в Грецию, как раз подоспела посадочная страница.
В Вебвизоре заметили, что пользователи просматривают аренду яхт в Греции, значит, новый продукт — яхт-туры в эту страну — был бы им интересен. Поэтому перенаправили весь трафик на предложение яхт-тура в Греции и заодно обновили офферы: скидка 1000 евро, водные игрушки в подарок, COVID-страхование.
4. Убираем неподходящие аудитории
В первую очередь отказались от вариантов с высокой стоимостью клика при низкой активности на сайте (высокий процент отказов, среднее время, проведенное на сайте, ниже, чем в других аудиториях).В итоге в конце первого месяца мы уверенно исключили:
- выпускников заграничных ВУЗов;
- владельцев дорогих авто.
- выпускниками заграничных ВУЗов
- жителями элитных коттеджных поселков.
5. Добавляем новые аудитории
Это важно сделать, чтобы не потерять достигнутый объем трафика.Модные магазины Мск и СПб
Первая заявка пришла в начале второго месяца из кампании «Посетители ЦУМ (Мск)».
Конверсия составила 0.14%: выше, чем по данным Метрики для аренды яхт, хотя у нас аудитория холодная. Приятно)
Раз московский ЦУМ сработал, решили протестировать рекламу на посетителях других дизайнерских магазинов: Крокус Сити Молл в Москве, ДЛТ (ЦУМ) и Гранд Палас в Санкт-Петербурге.
В итоге из трех новых аудиторий отработала только одна: «Посетители ТЦ Крокус Сити Молл (Мск)».
Для нее конверсия составила 0,68% — выше, чем для московского ЦУМа.Жители в районе ГосДумы
Именно так мы назвали новую аудиторию, которую решили протестировать к концу второго месяца.
Гипотеза была следующая: недвижимость в центре Москвы дорогая, значит, мы получим платежеспособную аудиторию и заодно прихватим в сегмент госслужащих.Результат оправдал наши ожидания: на четвертый день после запуска получили заявку на тур.
Здесь конверсия в лид составила 0,78%.
6. Пожинаем плоды ретаргетинга
Пиксель на сайте собирал статистику в течение всей рекламной кампании. В итоге мы «поймали» тех, кто уже был на сайте, когда интересовался туром на Мальдивы, и показали им новое предложение — тур в Грецию со скидкой.CTR вырос на 1,54%, средняя цена клика стала ниже почти в 9 раз.
Результаты
За два месяца рекламы клиент получил первые 6 лидов по 11 370 руб.: пять человек оставили заявку на тур, ещё один заполнил форму контактов.
На момент публикации кейса рекламная кампания продолжалась. Привлекали трафик и тестировали другие аудитории для греческих яхт-туров плюс разрабатывали новую посадочную страницу, чтобы повысить конверсию при получении заявок.
Немного рекламной статистики
- Общий СTR для туров в Грецию составил 1,84%: это говорит о попадании в целевую аудиторию.
- Изначально высокую стоимость клика снизили с 27,1 до 9,8 руб. Сейчас удаётся удерживать невысокие значения, но это не приоритетная задача.
- При добавлении новых офферов и нового продукта (туры в Грецию) показатель кликабельности вырос с 1.36% до 2.1%.