Рост числа обращений в 6 раз при расширении бюджета в 3 раза
Клиент: организатор туров по России премиум-класса.
Цель: увеличить объем обращений с рекламы.
География: Москва.
Формат рекламы: поисковая реклама в Яндекс.Директ.
Период: с мая по июнь 2023.
Проблема
Запуск рекламы начали с максимально широкого пула запросов, чтобы быстрее набрать статистику и получить первые обращения. Однако в связи с этим конверсия в обращение оказалась менее 1%.
Ключевые фразы были собраны по формулам: «направление + отдых», «направление + тур». Это позволило нам выделить основные модели поиска:
- Поиск отдыха/туров общей направленности (тур в Карелию).
- Поиск активного отдыха/экстремальных туров (экстремальный отдых в Дагестане).
- Поиск отдыха с детьми/семейных туров (отдых с детьми на Байкале).
- Поиск туров на лето/отдыха летом (отдых на Алтае в июне).
- Поиск индивидуальных туров/элитного отдыха (Карелия vip-отдых).
При этом мы полностью исключили на первый месяц запуска запросы с вхождением фраз «стоимость», «цена», «сколько стоит», так как по нашей гипотезе для ЦА стоимость неважна.
Кроме того, мы не указываем даже примерную стоимость тура на посадочных, так как она рассчитывается индивидуально, исходя из запросов клиента. Это еще одна причина, по которой мы не брали данные запросы, так как посадочная страница не содержит информации по стоимости, а значит, она нерелевантна запросу.
Несмотря на то, что мы предусмотрели многие факторы, конверсия для тестового периода составила всего 0,9%. Данный показатель необходимо было повышать.
Решение
Мы решили повысить конверсию в обращение + расширить рекламный бюджет по мере повышения конверсии.
По итогам первого месяца мы определили следующее:
1. Все обращения были по общим запросам.
2. 75% обращений были по ключевым фразам с вхождением слова «тур», а не «отдых».
3. Менее эффективно себя показали группы объявлений с запросами отдых с детьми/семейные туры.
В связи с этим в новом отчетном периоде было решено перераспределить бюджет на те ключевые фразы, которые показатели себя эффективно. Это позволит получить на сайт больше целевых визитов и снизит стоимость привлечения обращения. Также данный шаг поможет повысить конверсию в обращение.
Чтобы значительно увеличить объем рекламного трафика, мы решили снизить стоимость перехода.
Результаты
Наша гипотеза подтвердилась. Фразы со словом «тур» действительно позволили повысить конверсию в обращение. По сравнению с прошлым отчетным периодом конверсия для рекламы выросла с 0,9 до 1,8%.
Цену клика мы решили снизить за счет размещения на более низких позициях на поиске. Средняя позиция показа была снижена с 2-3 до 3-4. Это позволило привлечь трафик на сайт по более низкой цене. Средняя цена клика снижена с 78 до 45 рублей.
Динамика цены клика в периоде:
Несмотря на снижение позиции показа мы не наблюдаем значительной просадки по кликабельности объявлений. Показатель CTR снизился менее, чем на 1%. Это говорит о том, что для данной ниши важно размещение на первой странице, однако ЦА не отдает предпочтение исключительно предложениям из спецразмещения и готова рассматривать все варианты выдачи.
Рекламный бюджет был расширен в 3 раза, а число переходов выросло почти 5 раз. Такой динамики удалось достигнуть за счет снижения стоимости размещения.
Сравнение числа визитов до и после корректировок:
Рекламный бюджет был расширен в 3 раза, а число переходов выросло почти 5 раз. Такой динамики удалось достигнуть за счет снижения стоимости размещения.
Сравнение числа визитов до и после корректировок:
Число обращений выросло в 6 раз за счет роста конверсии в обращение и за счет расширения рекламного бюджета.
Сравнение числа обращений до и после корректировок:
Сравнение числа обращений до и после корректировок:
