Перенастроили Яндекс Директ под онлайн-заказы и масштабировали продажи без роста ДРР
Клиент — локальная доставка еды с ограниченным рекламным бюджетом и высокой чувствительностью к эффективности. Внутри проекта отдельно отслеживали онлайн-заказы: телефонные обращения тоже росли, но в итоговую оценку включали только измеримые заказы через сайт.
рост за счет количества заказов, а не инфляции
после оптимизации вместо 9-10%
на фоне общего роста цен в Директе
динамические кампании усилили основной спрос
Задача
Нужно было увеличить объем онлайн-заказов и выручку из Яндекс Директа, не ухудшая рекламную экономику. Для камерной доставки еды это особенно важно: даже при росте спроса неэффективные показы быстро съедают маржу.
Основной метрикой была онлайн-выручка по целям на сайте. Звонки рассматривали как дополнительный эффект от роста трафика, но не смешивали их с основной оценкой результата.
Ограничения
В нише доставки еды легко получить много дешевых переходов без сопоставимого роста заказов: часть пользователей сравнивает меню, ищет акции или уходит в агрегаторы. Поэтому задача была не просто увеличить охват, а перераспределить бюджет в сегменты с реальным покупательским намерением.
При масштабировании бюджета важно было не перегреть кампании. Резкое увеличение расходов могло сбить обучение алгоритмов и поднять ДРР, поэтому рост проводили постепенно.
Что сделали
Пересобрали структуру кампаний: основной фокус оставили на поиске и динамических объявлениях, где намерение пользователя ближе к заказу. РСЯ использовали ограниченно, чтобы не размывать бюджет на менее предсказуемый трафик.
Снизили ДРР с 9-10% до 6,6-7,7% за счет регулярного отсева неэффективных запросов, чистки площадок и расширения списка минус-слов. Так бюджет стал чаще попадать в пользователей, которые действительно готовы оформить заказ.
Масштабировали бюджет поэтапно: увеличивали расходы на 20-30% за шаг, чтобы кампании успевали адаптироваться и не теряли накопленную эффективность.
Результат
Онлайн-выручка выросла в 2,3 раза. Рост был обеспечен увеличением количества заказов, а не только повышением среднего чека или инфляционным эффектом.
Стоимость лида снизилась на 19%, несмотря на общий рост конкуренции и цен в Яндекс Директе. Дополнительно увеличилось количество звонков: это стало косвенным эффектом от более качественного и объемного трафика.
Скриншоты из аналитики
Ниже — фрагменты отчетов по целевым визитам и доходу по избранным целям. Они показывают, что рост шел одновременно по объему заказных действий и по онлайн-выручке.
