Перестроили поиск и РСЯ, чтобы снизить CPL в нише с дорогими коммерческими кликами
Рекламируемые приборы покупает узкая B2B-аудитория, но в поиске Яндекса по таким товарам часто не хватает специализированной семантики. Поэтому кампании приходилось вести на пересечении высокочастотных запросов, дорогих коммерческих кликов и ограниченных возможностей таргетинга.
было 1 339 ₽
было 48 ₽
было 36%
конверсия в лид, было 1,5%
Задача
Нужно было снизить стоимость лида и увеличить количество обращений по промышленным и лабораторным измерительным приборам: секундомерам, магнитометрам и другим товарам с узким B2B-спросом.
Приоритетом была не просто закупка большего объема кликов, а повышение качества трафика: меньше случайных пользователей, ниже отказность, больше переходов с реальным коммерческим намерением.
Ограничения
Для рекламируемых приборов было мало узконаправленной и специализированной семантики. В поиске приходилось использовать высокочастотные запросы вроде «купить секундомер» или «купить магнитометр», где пользовательский интент часто шире нужного промышленного или лабораторного сценария.
На ключевые фразы с коммерческой приставкой держались высокие ставки и дорогая цена клика. При этом условия таргетинга для охватных кампаний были ограничены: портрет B2B-покупателя не имел очевидных массовых характеристик, по которым можно было бы точно собрать аудиторию.
Что сделали
В поисковых кампаниях сменили стратегию назначения ставок: ушли с ручного управления на автостратегию «Максимум кликов». Это помогло удерживать спецразмещение на 2-3 позиции и одновременно снизить среднюю цену клика с 48 ₽ до 38 ₽.
Минус-фразы начали собирать не только по запросам, которые уже привели переходы и расходы, но и по поисковым показам. Это позволило раньше отсекать нерелевантные формулировки, точнее таргетироваться на поиске и снизить отказность с 36% до 26%.
В РСЯ оптимизировали аудиторию охватной кампании с оплатой за клики на основе накопленной статистики по полу, возрасту и географии. Конверсия в лид выросла с 1,5% до 2,1%, а CPL в этом сегменте снизился с 3 031 ₽ до 2 008 ₽.
Для кампаний с оплатой за конверсии добавили долгосрочные интересы аудитории, которая уже оставляла обращения. Так охватные размещения стали опираться не на гипотетический портрет B2B-покупателя, а на признаки пользователей, похожих на реальных лидов.
Результат
Стоимость лида снизилась с 1 339 ₽ до 962 ₽. При этом качество поискового трафика выросло: отказность снизилась с 36% до 26%, а средняя цена клика уменьшилась с 48 ₽ до 38 ₽ без потери видимости в спецразмещении.
В охватной РСЯ-кампании конверсия в лид выросла с 1,5% до 2,1%, а стоимость лида снизилась с 3 031 ₽ до 2 008 ₽. Это подтвердило, что даже в сложной B2B-нише можно улучшать экономику не за счет упрощения трафика, а за счет более точной работы со ставками, минус-фразами и накопленной аудиторной статистикой.